Ambassadeurs augmentés : du sparring partner à l’agent IA

Photo de Pavel Danilyuk (Pexels)

Note : ce billet a été publié initialement dans le Guide Onclusive "RP, Com et Marketing - Horizons 2026".

Auteur : Rémy BARANGER

12 décembre 2025

Il y a encore quelque temps, l’employee advocacy relevait presque du bricolage. On formait les collaborateurs à poster sur LinkedIn (en B2B), à relayer les campagnes, à ajouter quelques hashtags bien choisis. Ne restait plus (façon de parler) qu’à motiver les salariés à “prendre la plume digitale”.

Puis l’IA générative a fait irruption dans le paysage et est en train de nous faire changer d’époque.

Nous entrons dans une ère où les collaborateurs deviennent des “ambassadeurs augmentés”. Finie la solitude devant la page blanche. Le salarié dispose à ses côtés d’un assistant virtuel qui l’aide à reformuler, enrichir, structurer. C’est le grand luxe : disposer d’un sparring partner de communication. Mais pas un rédacteur fantôme. Appelons cela le stade de l’advocacy symbiotique.

Précisons au passage que nous ignorons ici le stade où l’IA fait tout le boulot. Autrement dit, le stade où le prétendu ambassadeur régurgite en l’état ce que l’IA a rédigé pour lui. Tenue correcte exigée.

Stade 1 : l’advocacy symbiotique – l’humain contrôle

Dans cette phase, donc, l’humain reste aux commandes. L’IA, elle, reste bien à sa place, celle d’un co-pilote discret qui susurre des idées, invente une punch line de temps en temps ou propose des visuels. Le collaborateur est toujours aux manettes. Il gagne en efficacité et en confiance.

L’IA est ici comme un entraîneur sportif qui n’entre pas sur le terrain, mais améliore la performance du joueur. C’est rassurant. Chacun à sa place, l’authenticité reste incarnée et c’est bien la voix humaine qui porte.

Mais combien de temps cela durera-t-il ?

« Pourquoi te prives-tu des possibilités d’automatisation qui te feraient gagner un temps fou ? » souffle à l’oreille de l’ambassadeur augmenté son petit diablotin intérieur.

Stade 2 : le digital twin – quand l’agent IA prend le relais

Ce deuxième stade, qu’on pourrait appeler celui de la « délégation ultime », est celui du digital twin, ou agent IA personnel. Ici, les collaborateurs ne publient plus vraiment : leur agent digital s’en charge, lit pour eux, commente pour eux.

On ne parle plus seulement d’assistance. L’agent devient un double numérique actif qui gère la présence digitale du collaborateur, comme un community manager invisible et infatigable.

Fermez les yeux et imaginez... C’est la nuit, vous dormez, et pendant ce temps votre agent IA discute avec des clients potentiels, publie un point de vue sur telle ou telle tendance et like les actualités de votre CEO. Au petit matin, vous vous réveillez en ayant amélioré votre personal branding. Peut-être même que, pendant votre sommeil, vous êtes devenu un influenceur remarqué. Vous ne vous reconnaissez plus dans vos propres posts, mais LinkedIn, lui, sait encore vous féliciter pour vos 10 000 abonnés.

Et là, on est entré dans une autre dimension. Pas rassurante celle-là, avec en son cœur une question brûlante : qui parle et qui incarne ?

L’étape intermédiaire : l’IA avatar

Entre le stade symbiotique et l’agent IA, il peut exister une zone de transition, celle de l’IA avatar. L’IA avatar, c’est un peu le télétravail de votre image : vous n’êtes pas là, mais une version scriptée de vous fait acte de présence.

Dans cette zone grise, l’humain n’est déjà plus l’auteur direct, mais il reste le metteur en scène. C’est l’avatar qui délivre posts, vidéos, etc. dans un style défini à l’avance.

Il est tellement simple de créer un avatar vidéo, avec CapCut ou HeyGen par exemple, qu’il serait presque coupable de ne pas le faire. Et ensuite, l’exaltation pousse à déléguer encore plus : un post automatisé par-ci, une vidéo synthétique par-là. Jusqu’au moment où l’IA aura pris la parole en continu et, presque sans qu’il s’en aperçoive, le salarié aura basculé dans le monde du digital twin. L’authenticité se sera irrémédiablement dissoute, petit à petit, dans la standardisation.

Quelles implications pour les entreprises ?

Le danger lié à la perte de crédibilité ne restera pas au niveau individuel des ambassadeurs. Il pourra se transformer en perte de crédibilité collective et donc constituer un risque stratégique pour les entreprises. Si trop d’ambassadeurs semblent “assistés” ou clonés, la parole de l’entreprise perd en valeur.

Trois initiatives au moins s’imposent :

• Investir dans l’authenticité augmentée. On sait l’importance de la confiance entre une marque et ses audiences. Les entreprises devront former leurs collaborateurs non pas seulement à utiliser l’IA, mais à savoir rester eux-mêmes avec l’IA de sorte à diffuser du contenu incarné.

• Valoriser les formats IA-résistants. Les vidéos spontanées, les podcasts improvisés, les lives interactifs ou encore les interviews croisées généreront un nouvel intérêt et seront donc des denrées précieuses. La maladresse humaine redeviendra un atout stratégique.

• Établir une éthique de l’advocacy augmentée. Où place-t-on la limite entre assistance et substitution ? À partir de quel point la présence digitale d’un collaborateur cesse d’être la sienne ?

De “qui parle” à “qui incarne”

L’ère qui s’ouvre est paradoxale. Les salariés disposeront de moyens inédits pour exister en ligne, mais, en même temps, le risque sera grand qu’ils s’effacent derrière leurs doubles artificiels.

Et au fond, la seule valeur qui restera rare et recherchée sera peut-être la plus simple de toutes : un être humain qui parle vraiment.