La confiance, carburant de l'engagement des ambassadeurs

L'engagement des ambassadeurs de se décrète pas. Il se bâtit sur un rapport de confiance réciproque entre employeur et collaborateurs, sans lequel il serait illusoire d'espérer le succès de tout programme d'employee advocacy.

Crédit photo : CSG Raft Gear Ltd

Que dit le baromètre de la confiance d’Edelman ?

Le cabinet américain Edelman produit un rapport annuel appelé « baromètre de la confiance » (« Edelman Trust Barometer »). Ce rapport montre notamment que les employés sont deux fois plus susceptibles de devenir des ambassadeurs de leur entreprise quand ils ont confiance en leur employeur (78% des employés sont prêts à s’engager dans un programme d’employee advocacy quand la confiance est là ; seulement 39% quand la confiance n’est pas au rendez-vous ; source : postbeyond).

On voit que la confiance produit l’engagement. Or, il est clair que l'engagement des employés est l'un des facteurs les plus importants de la réussite globale de l'entreprise. Trop longtemps la « client centricity » tellement vantée a finalement conduit à négliger l’intérêt porté aux collaborateurs. Alors que les employeurs qui ont investi dans l'expérience des collaborateurs peuvent attendre de ceux-ci, en retour, la loyauté, l’engagement et le dévouement qui forment les clés du succès.

Les employés sont deux fois plus susceptibles de devenir des ambassadeurs de leur entreprise quand ils ont confiance en leur employeur (78% des employés sont prêts à s’engager dans un programme d’Employee Advocacy quand la confiance est là ; seulement 39% sinon).

La France, mauvais élève de l’engagement au travail

L'inévitable rapport Gallup 2021 (State of the Global Workplace, 2021 Report) pointe la triste place qu'occupe la France dans le classement de l'engagement au travail. En effet, nous sommes avant-derniers en Europe de l’Ouest (sur 18 pays mesurés) : 7% seulement des Français se disent engagés au travail ! Ils sont plus de 2 fois plus en Allemagne (15 %) et 5 fois plus aux Etats-Unis (34 %).

Le rapport Gallup 2021 (State of the Global Workplace, 2021 Report) pointe la triste place qu'occupe la France dans le classement de l'engagement au travail : 7% seulement des Français se disent engagés ! Ils sont plus de 2 fois plus en Allemagne (15 %) et 5 fois plus aux Etats-Unis (34 %).

Un précédent rapport Gallup soulignait que les entreprises présentant un fort taux d’engagement pouvaient démontrer jusqu’à 17% de productivité supplémentaire, une augmentation de 20% des ventes, et un taux d’absentéisme en baisse de 41%.

La symétrie des attentions

Pour s’engager, les employés doivent être en confiance, et pour être en confiance ils doivent constater que leur employeur leur prête attention. Ce qui conduit à parler de la symétrie des attentions : le principe selon lequel la satisfaction client rime avec celle des collaborateurs.

Pour la petite histoire, le principe a été énoncé en 2010 par Vineet Nayar, ancien PDG de HCL, qui promeut une culture centrée sur la confiance réciproque entre managers et employés, où l'information circule librement, et où est donnée une vision du futur inspirante et incitative. L’idée est d’organiser, motiver et émanciper les collaborateurs pour répondre et innover face aux exigences des clients.

En France, le concept de la "symétrie des attentions" a été déposé par l'Académie du Service et reprend l’idée selon laquelle la qualité de la relation client doit être égale à la qualité du management, et donc à la qualité de l’expérience collaborateur. L'objectif est de réconcilier la satisfaction client et la qualité de vie au travail avec l’engagement des équipes.

Le rapport Edelman de 2020 mentionne que, pour 78 % des consommateurs, la façon dont une entreprise traite ses employés est l'un des principaux indicateurs de sa fiabilité.

Par ailleurs, selon une étude de l'université de Columbia, lorsque l'on augmente le niveau d'engagement des collaborateurs de deux points, la satisfaction des clients croît, elle, d'un point.

Exemple de la MAIF

Prenons l’exemple de l’assureur MAIF. L’entreprise a terminé en 1ère place du classement général du Podium de la Relation Client 2021, organisé par BearingPoint et Kantar.

Pascal Demurger, Directeur Général de MAIF déclare que, parmi les points qui expliquent la réussite de la MAIF, il y a : "[…] la symétrie entre la culture au sein de l'entreprise et sa relation client, avec un management tourné vers la confiance, l'autonomie et la bienveillance. Ce climat positif est favorable à l'épanouissement des collaborateurs et les conduit à être des ambassadeurs, avec un attachement et une très grande fierté".

La communication interne au cœur de la symétrie des attentions

L’Employee Advocacy ne peut donc fonctionner qu’avec des collaborateurs épanouis et fiers de porter haut les couleurs de leur entreprise. Ils doivent être informés, formés et vocaux. Autrement dit, l’entreprise doit manifester l’attention qu’elle leur porte à travers une communication permanente, des formations régulières et la confiance qui encourage l’expression.

L’Employee Advocacy ne peut fonctionner qu’avec des collaborateurs informés, formés et vocaux. Autrement dit, l’entreprise doit manifester l’attention qu’elle leur porte à travers une communication permanente, des formations régulières et la confiance qui encourage l’expression.

La communication interne joue alors un rôle majeur. Les grandes entreprises doivent s'assurer que les employés sont en phase avec leurs priorités stratégiques, lesquelles doivent se réajuster souvent dans un environnement changeant. Cette nécessité est accentuée depuis plusieurs mois par l’expansion du télétravail qui génère des risques de désocialisation professionnelle et de distanciation progressive par rapport à la stratégie et aux valeurs de l’entreprise.

Plus fondamentalement, il est indispensable que chaque salarié connaisse les valeurs incarnées par son entreprise et soit capable de les décrire en comprenant leur sens profond.

Si les employés ne disposent pas des informations leur permettant d’atteindre ce niveau d’« intimité » avec l’entreprise, de savoir dans quelle direction et comment navigue le navire sur lequel ils sont embarqués, il est difficile d’attendre d’eux qu’ils revêtent avec fierté le costume d’ambassadeurs de marque.

Confiance, engagement, symétrie des attentions… pour des ambassadeurs convaincus

Nous venons de le voir, un préalable au lancement d’un programme ambassadeurs, ou en d’autres termes d’employee advocacy, est l’établissement d’un lien de confiance entre l’entreprise et les collaborateurs.

Ce lien s’établit au travers des dispositions regroupées sous la notion de symétrie des attentions, et en particulier à une communication interne qui éclaire les valeurs portées par l’entreprise et donne du sens à ses actions aux yeux des collaborateurs, lesquels trouveront davantage de sens à leurs propres actions et manifesteront un engagement redoublé.

Au-delà de cela, il faudrait bien souvent repenser les modèles de management (ce que la pandémie et le travail hybride nous poussent d'ailleurs à faire) vers plus de transversalité, déraciner les vieilles croyances et aider à naître de nouveaux leaders, mais cela est une autre histoire…