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Pas d'ambassadeurs de marque sans une expérience collaborateur de qualité


Ambassadeurs de marque employee advocacy
Pas d'ambassadeurs engagés sans une expérience collaborateur de qualité

Les ambassadeurs sont des collaborateurs engagés. Et l’engagement est le fruit d’une expérience de qualité vécue à l’intérieur de l’entreprise.


L’amélioration de l’expérience collaborateur, ou expérience employé (EX), est devenue une priorité pour toutes les entreprises qui ont compris que c’est un passage obligé pour offrir une expérience client de haut niveau, condition sine qua non pour atteindre une performance business ambitieuse.


C'est aussi l'expression des entreprises responsables qui remettent l'Humain au centre, comme moteur d'une croissance pérenne et vertueuse, non pas juste produite par une conjoncture favorable.


L’expérience collaborateur est au centre d’un cercle vertueux qui profite à l’entreprise et à ses clients. Cet article montre combien les observateurs du marché, tels que Gallup, Forrester, Gartner et McKinsey, lui confèrent plus que jamais une importance majeure.


L’heure a donc sonné pour lancer votre programme d’employee advocacy qui sera en parfaite résonnance avec votre stratégie d’amélioration de l’EX.

Qu’est-ce que l’expérience collaborateur


L’expérience collaborateur est la façon dont est vécu le parcours de l’employé dans l’entreprise. C’est la somme de toutes les interactions employé-employeur, de la phase de recrutement à celle du départ, des relations personnelles avec les différentes parties prenantes en passant par l'utilisation de la technologie et l'environnement de travail physique.


Pourquoi l’expérience collaborateur est importante


Tous les moments vécus par les collaborateurs dans l’entreprise façonnent leur perception de l'objectif, de la marque et de la culture de l'entreprise. Cette perception a une incidence directe sur l'engagement, la fidélisation, les performances et le développement des employés.


Selon Gallup, un tiers des employés dans le monde sont tout à fait d'accord avec l'affirmation suivante : "La mission et l'objectif de mon organisation me font sentir que mon travail est important.". Lorsque le ratio d’employés engagés est porté à huit employés sur dix, on constate une réduction de 51 % de l'absentéisme, une baisse de 64 % des incidents de sécurité et une amélioration de 29 % de la qualité (Designing the Employee Experience to Improve Workplace Culture and Drive Performance).



Toujours selon Gallup, l'amélioration de l'expérience collaborateur doit donc être une priorité stratégique pour chaque organisation, afin de mieux attirer les talents grâce à une image de marque forte, stimuler les performances grâce à des relations managers-employés solides, et faire naître de précieux ambassadeurs de la marque.


Lorsque le ratio d’employés engagés est porté à huit employés sur dix, on constate une réduction de 51 % de l'absentéisme, une baisse de 64 % des incidents de sécurité et une amélioration de 29 % de la qualité.

Concernant la marque employeur, et selon une enquête Forrester de 2021, 27 % des professionnels des RH considèrent que l’expérience collaborateur est l'élément le plus important de leur stratégie RH, et 42 % le considèrent comme très important. Quant à l’impact des stratégies EX sur l’entreprise, l'enquête indique que 77 % des répondants ont constaté une augmentation des revenus et 61 % une amélioration de la rentabilité (Close The Employee Experience Gap).


Le baromètre de la confiance d’Edelman met les collaborateurs au centre du jeu


Les données du Baromètre de confiance Edelman 2021 montrent l’impact sans précédent des employés sur l’entreprise et soulignent qu’ils sont désormais considérés comme étant le groupe le plus important pour son succès à long terme. Ils devancent à ce titre les clients et même les actionnaires (Employees Now Considered The Most Important Group To Companies’ Long-Term Success).


Edelman insiste sur l’importance de la communication interne dans l’entreprise qui fait rayonner la confiance de l'intérieur du lieu de travail vers le marché et les clients. Edelman suggère de prolonger cette communication par le déploiement d’une plateforme permettant aux employés de s'exprimer, à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise, autrement dit d’en devenir des ambassadeurs, pour son plus grand profit en termes de réputation et de marque employeur.

La boucle est bouclée.


Vers une « expérience totale » prônée par Gartner, dont les collaborateurs sont des acteurs majeurs


Lorsque des stratégies d’expérience client (CX) et d’expérience employé (EX) sont en place dans les organisations, elles sont très souvent cloisonnées et développées à l’intérieur de silos. Gartner met donc en avant la nécessité d'interconnecter CX et EX pour créer des expériences cohérentes, intégrées et transparentes. En d'autres termes, les entreprises doivent comprendre l'importance de concevoir et de mettre en œuvre une stratégie d'expérience totale (TX), ou expérience globale.


D'ici 2026, 60 % des grandes entreprises utiliseront l'expérience totale pour transformer leurs business models et atteindre l’excellence en termes de client advocacy et d’employee advocacy (Gartner).

Gartner prévoit que, d'ici 2026, 60 % des grandes entreprises utiliseront l'expérience totale pour transformer leurs business models et atteindre l’excellence en termes de client advocacy et d’employee advocacy (Top Strategic Technology Trends for 2022).

Ici encore, la boucle est bouclée.


Pour McKinsey, la guerre des talents sera gagnée ou perdue sur la base de l'EX


McKinsey remarque le soudain attrait des organisations pour l'expérience collaborateur. Elles se débarrassent parfois du terme de « ressources humaines » et beaucoup ont même remplacé le terme de « directeur des ressources humaines » par celui de « directeur de l'expérience collaborateur ».


McKinsey estime que l'excellence professionnelle est essentielle pour que les entreprises soient compétitives (Employee experience: essential to compete). Le concept d'excellence est fondé sur des expériences personnalisées et authentiques qui suscitent la passion et la détermination afin de renforcer les performances des individus, des équipes et de l'entreprise.


Les recherches montrent que les personnes qui déclarent avoir vécu une expérience positive ont un niveau d'engagement 16 fois supérieur à celui des employés ayant vécu une expérience négative, et qu'elles sont 8 fois plus susceptibles de vouloir rester dans l'entreprise (This time it’s personal: Shaping the ‘new possible’ through employee experience).


Pour les employeurs, la guerre des talents sera gagnée ou perdue sur la base de l'expérience collaborateur.

Cette nouvelle importance accordée à l’expérience collaborateur est aussi induite d’une part par les millennials, qui recherchent un travail utile, la flexibilité et l'autonomie, ainsi que la connexion et le mentorat et d’autre part par l’évolution de la nature du travail fortement transformée par la technologie qui accélère l’automatisation des tâches.


McKinsey, enfin, n’hésite pas à affirmer que, pour les employeurs, la guerre des talents sera gagnée ou perdue sur la base de l'expérience collaborateur.


Une expérience collaborateur de qualité favorise l'employee advocacy 3.0


Nous allons voir dans les mois prochains se généraliser une nouvelle forme d'employee advocacy, plus responsable et plus authentique. Ce mouvement s'observe déjà : l'employee advocacy évolue d'un modèle où l'entreprise demande aux collaborateurs de distribuer ses messages, vers un modèle qui se recentre sur les collaborateurs, les met en pouvoir, et tient finalement la promesse de l'authenticité.


L'employee advocacy évolue d'un modèle où l'entreprise demande aux collaborateurs de distribuer ses messages, vers un modèle qui se recentre sur les collaborateurs, les met en pouvoir, et tient finalement la promesse de l'authenticité.

En effet, les programmes amnbassadeurs qui ne visaient qu'à "utiliser" les collaborateurs pour distribuer les messages de l'entreprise sont en voie de s'éteindre pour laisser la place à ce qu'on pourrait appeler l'employee advocacy 3.0. Avec l'employee advocacy 3.0, on passe d'une approche centrée employeur à une approche centrée employés.


Pour réellement prétendre communiquer de façon authentique, les employés sont appelés à créer leurs propres contenus. C'est moins facile évidemment que lorsque les messages sont poussés par l'entreprise mais cette démarche est la seule garante de l'authenticité tant attendue par le public. Elle doit prendre le pas et être facilitée par des ateliers et tous autres dispositifs de formation appropriés.


L'employee advocacy 3.0 est donc indissociable de l'Employee-Generated Content (EGC).

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Rémy Baranger

Fondateur & Managing Director d'Eurekavox.

Ex-directeur du marketing opérationnel chez IBM, spécialiste des réseaux sociaux, tombé avec enthousiasme dans la marmite où mijotent de bonnes recettes d'employee advocacy.

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