Les collaborateurs peuvent-ils être dangereux ?

Donner la parole aux collaborateurs peut-il faire plus de mal que de bien à la réputation de l'entreprise ?

L’Employee Advocacy séduit spontanément par ses multiples intérêts (amélioration de l’image de marque, accès à de nouvelles audiences, recrutement de talents, etc) mais il est fréquent de voir les idées de projet se dégonfler aussi vite que l’enthousiasme initial s’était formé. Que se passe-t-il dans la tête de ceux qui laissent tomber avant même d’avoir commencé ? Très souvent la peur du risque encouru a conduit à se dire que « le jeu n’en valait pas la chandelle ».

Chacun a en tête quelques faits divers autour de bad buzz qui se sont formés sur les réseaux sociaux (un exemple récent de dérapage concernant une marque tendance de sous-vêtements en est la parfaite illustration), et l’idée que cela puisse arriver à sa marque, à son entreprise, peut devenir tétanisant et faire mourir dans l’œuf les belles initiatives qu’on n’aura finalement vues qu’en rêve.

Plus généralement, voici les trois raisons invoquées pour limiter les médias sociaux sur le lieu de travail.

D'abord la perte de productivité. C'est l'argument le plus souvent utilisé par les employeurs qui bloquent l'accès aux réseaux sociaux sur le lieu de travail pour éviter que ceux ci ne soient excessivement utilisés à des fins privées.

Ensuite, les réseaux sociaux peuvent nuire à la réputation de l'entreprise. Selon une étude de Weber Shandwick, 16 % des salariés ont déjà partagé des critiques ou des commentaires négatifs en ligne sur leur employeur. Ces messages inappropriés peuvent rapidement devenir viraux et porter atteinte à la marque de votre entreprise.

Enfin, les réseaux sociaux peuvent causer des problèmes de sécurité. Pirates, virus et escroqueries en ligne sont courants sur les médias sociaux et il faut savoir se prémunir de ces risques.

”La solution pour qu’un programme d’Employee Advocacy se développe avec le plus de sécurité possible ne doit pas être recherchée simplement via des directives données aux collaborateurs, mais dans une démarche d'information, de formation et d'accompagnement, s'intégrant dans un cadre protecteur.”

Quel dommage s'il fallait s'arrêter là !

Il faut bien être conscient que, dans la grande majorité des entreprises, les employés s’expriment déjà sur Facebook, Twitter, LinkedIn, etc et que, par conséquent, il vaut mieux accompagner cette pratique plutôt que de l'interdire ou chercher à la réduire. Un programme d’Employee Advocacy permet de déployer un dispositif limitant au mieux les risques, tel que la fuite d'informations confidentielles ou de publication de contenus inappropriés, pour ne citer que ce cas.

Quoi faire pour limiter les risques ?

La solution pour qu’un programme d’Employee Advocacy se développe avec le plus de sécurité possible ne doit pas être recherchée simplement via des directives données aux collaborateurs, mais dans une démarche d'information, de formation et d'accompagnement, s'intégrant dans un cadre protecteur.

Voici quelques dispositions qui contribuent à sécuriser un programme d’Employee Advocacy.

Communiquer sur les valeurs de l’entreprise et de sa marque

C’est par cela que tout commence : une communication permanente et ouverte. Et plus les valeurs sont fortes (au sens de la RSE notamment), plus l’engagement des collaborateurs est profond, et plus ils ressentent la fierté d’appartenance qui s’accompagne du désir de s’exprimer et d’un sentiment de responsabilité.

Prenons l’exemple d’IBM, entreprise largement centenaire, qui ne cesse d’affirmer des valeurs fortes qu’elle s’attache à rendre claires et inspirantes pour les collaborateurs. Ces valeurs s’expriment par exemple à travers les recherches menées en faveur d’une intelligence artificielle éthique, à l’objectif de neutralité carbone d'ici 2030, aux engagements divers pour la diversité et l’inclusion. Les collaborateurs en retirent une vraie fierté d’appartenance qui se traduit notamment par le fait qu’ils s’appellent eux-mêmes des « IBMers » et sont un grand nombre à exprimer cette fierté au travers d’une présence active sur les réseaux sociaux.

”Plus les valeurs de la marque sont fortes, plus l’engagement des collaborateurs est profond, et plus ils ressentent la fierté d’appartenance qui s’accompagne du désir de s’exprimer.”

Assurer des formations et des ateliers d’acculturation

Ces ateliers visent à aider les collaborateurs à acquérir une maîtrise de l’utilisation des réseaux sociaux mais ils doivent aussi les sensibiliser à l’importance du rôle qu’ils jouent en étant des porte-voix de l’entreprise pour laquelle ils travaillent.

On mettra en place des ateliers par niveaux si besoin, de sorte à ce que chacun se sente considéré de façon particulière, en fonction de l’état de ses connaissances, et adhère ainsi pleinement au programme.

Fournir aux ambassadeurs des contenus sûrs

Il existe plusieurs niveaux possibles d’autonomie offerts aux ambassadeurs.

D’un côté il y a les experts d’un domaine, autonomes dans l’identification des contenus autour de leur champ d’expertise, quand ils ne produisent pas eux-mêmes ces contenus en rédigeant des articles de blog qu’ils promeuvent sur les réseaux. Ils ont l’habitude des conversations avec l’audience de l’entreprise et en maîtrisent les codes. Ceux-là n’auront besoin que d’un accompagnement limité.

D’un autre côté se trouvent les collaborateurs qui ne savent pas comment démarrer, qui ne voient pas quoi communiquer et qui, de surcroît, éprouvent la crainte de mal faire et de se le voir ensuite reprocher. Ces collaborateurs auront besoin de disposer de contenus « prêts à l’emploi ». Cela les rassurera d’une part et permettra à la marque de garder le contrôle sur les publications d’autre part. Progressivement, ils prendront confiance et apprendront à personnaliser leurs posts.

Définir une charte des réseaux sociaux

Cette charte décrira les principes d’utilisation des réseaux sociaux. Elle doit être rassurante et émancipatrice, bien que définissant des règles. Un peu comme le code de la route qui est d’abord fait pour protéger les usagers.

La charte donnera des conseils sur la façon de créer les comptes réseaux sociaux individuels, de bâtir son profil. Elle fournira éventuellement des conseils et directions concernant la rédaction de posts. Elle sensibilisera sur les précautions à prendre pour préserver l'image de la marque, sur les règles de conduite à adopter. Elle abordera les notions de confidentialité et de protection des droits d’auteur.

Nommer un référent

Il est important de nommer un référent dont le profil peut être de type Community Manager, ou expert des réseaux sociaux au sein du Marketing ou de la Communication. Cette personne doit être disponible pour répondre à des interrogations, des doutes, des craintes parfois. Elle est garante du bon respect de la charte. Elle doit être à la fois ferme et consensuelle pour contribuer à maintenir une forme de discipline tout en encourageant l’expression des collaborateurs.

Former aux mesures de sécurité

Chaque possesseur de compte sur un média social doit être conscient des risques liés à la cybersécurité et appliquer un certain nombre de règles pour que ses données restent confidentielles et protégées.

Le minimum à faire est donc d'apprendre aux employés à utiliser des mots de passe sûrs et forts et à exiger par exemple une authentification à deux facteurs.

Surveiller le compte corporate de la marque

Si un employé déclenche un bad buzz sur son compte personnel, il y a de grande chance pour que ça résonne au niveau du compte corporate de la marque.

Il est donc indispensable de surveiller les comptes corporate sur les plateformes sociales pour y déceler le plus rapidement possible tout problème. On parlera alors de social media monitoring. Il s’agit d’établir une vigilance permanente, une veille, pour identifier tous les commentaires, mentions, discussions concernant la marque de façon à prendre les mesures appropriées. Cette surveillance est nécessaire de toute façon, qu’un programme d’Employee Advocacy soit en place ou pas.