Les 11 clés du succès de l'employee advocacy

Lancer un programme d’employee advocacy ne se fait pas à la légère. On y embarque les collaborateurs comme on embarque des marins sur un navire. Le cap doit être clair, le navire bien préparé et le capitaine résolu.

Il ne s’agit pas juste d’encourager quelques collaborateurs à « parler de leur boîte » sur les réseaux sociaux. Vous constateriez cacophonie, prises de paroles maladroites voire inappropriées, impossibilité de mesurer les résultats, et au final un désengagement des collaborateurs initialement enthousiastes.

11 clés pour réussir son projet

Voici une proposition de 11 étapes clés qui contribueront à structurer et garantir le succès d’une démarche d’employee advocacy.

Une charte d’utilisation des réseaux sociaux doit être rassurante et émancipatrice, un peu comme le code de la route qui est d’abord fait pour protéger les usagers.

1. Faire un diagnostic

Le diagnostic permet d'évaluer la "readiness" de l'organisation quant au déploiement d'un programme ambassadeur. Les conditions du succès sont-elles bien là ? Où sont, a priori, les difficultés qui seront rencontrées ? Autrement dit, il s'agit d'identifier les actions initiales à mettre en oeuvre pour préparer au mieux le terrain, éviter les mauvaises surprises en cours de route et construire la meilleure feuille de route possible.

2. Définir les objectifs

Un programme d’Employee Advocacy peut viser plusieurs objectifs (notoriété, repositionnement stratégique, recrutement, …). La définition claire de l’objectif, et des KPIs associés, est structurante pour définir le meilleur dispositif à mettre en oeuvre.

3. Définir une plateforme et des principes de fonctionnement

De nombreuses plateformes dédiées à l’Employee Advocacy existent. Elles offrent des fonctionnalités intéressantes (gestion de profils, KPIs, gamification entre autres) et sont le plus souvent nécessaires lorsqu’il s’agit de passer à l’échelle au sein de grandes entreprises.

Cependant il est envisageable de se passer de ce type de plateforme dans différents cas de figure :

- Vous êtes une entreprise de petite taille

- Vous êtes une entreprise de plus grande taille mais vous voulez lancer un projet pilote dans un premier temps, qui consistera à évaluer l’engagement des collaborateurs, la disponibilité de contenus, la validation des objectifs, avant d’investir dans une technologie dédiée.

En l’absence d’une plateforme dédiée, il sera de toute façon nécessaire de mettre en place un système de partage de l'information. Plusieurs possibilités existent, du simple email à des outils tels que WhatsApp ou Slack, qui seront des solutions rudimentaires, mais capable d’offrir un niveau de service pouvant suffire.

Il ne s’agit pas juste d’encourager quelques collaborateurs à « parler de leur boîte » sur les réseaux sociaux. Vous constateriez cacophonie, prises de paroles maladroites voire inappropriées, impossibilité de mesurer les résultats, et au final un désengagement des collaborateurs initialement enthousiastes.

Autour de la plateforme choisie, il sera également nécessaire de définir un dispositif prévoyant qui nourrit en information, qui sont les collaborateurs sollicités pour partage, qui est référent concernant l’usage des réseaux sociaux, etc.

4. Rédiger une charte des réseaux sociaux

Cette charte décrira les principes d’utilisation des réseaux sociaux. Elle doit être rassurante et émancipatrice, bien que définissant des règles. Un peu comme le code de la route qui est d’abord fait pour protéger les usagers.

5. Engager la direction

L’engagement de la direction dans le programme est crucial. Il est important que des figures clés du comité de direction, si ce n’est le dirigeant lui-même, soient présents aussi sur les réseaux sociaux et montrent l’exemple.

Il est possible que des réticences culturelles existent, liées aux risques de voir les collaborateurs prendre publiquement la parole, ou liées à une image négative des réseaux sociaux. Il est donc utile de préparer une sorte de « plaidoyer » qui explique les intérêts de la démarche et décrit les dispositions prises pour se prémunir des risques.

6. Elaborer une stratégie de contenus

Les contenus qui seront publiés sont évidemment d'une importance capitale. Il convient d'être au clair sur qui les produit et les transmet aux ambassadeurs. Les contenus doivent être adaptés à l'objectif visé d'une part ainsi qu'aux codes des réseaux sociaux utilisés d'autre part.

Si des ambassadeurs sont créateurs de contenus, il sera intéressant de mettre à leur disposition un blog d'entreprise qui hébergera leurs articles et dont les URLs seront fournies dans le corps des publications réalisées sur les réseaux sociaux.

Enfin, posez-vous la question de la modération. Il sera sans doute nécessaire de nommer un modérateur qui gardera un oeil sur les publications des ambassadeurs tout en ne donnant pas l'impression de surveiller mais plutôt de conseiller et d'encourager.

7. Constituer un groupe pilote

Il est en général raisonnable et prudent de démarrer avec un groupe pilote. En fonction des objectifs définis, identifiez au sein de l’organisation la plus concernée qui sont les collaborateurs possédant déjà une empreinte sur les réseaux sociaux. Il est également possible de procéder par appel à volontariat de sorte à dégager des profils motivés.

Le fait de démarrer avec un groupe pilote présente les avantages suivants :

- Tester la démarche et la perfectionner en mode « test & learn » avant de la déployer à plus grande échelle ;

- Obtenir des premiers résultats qui vont permettre de convaincre les sceptiques ;

- Sécuriser la prise de parole initiale en s’appuyant sur des ambassadeurs expérimentés.

8. Former les collaborateurs du groupe pilote

Même si les collaborateurs participant au projet pilote sont déjà actifs sur les réseaux sociaux choisis dans la cadre du programme, il est important de leur offrir une formation. Cette formation pourra éventuellement être déployée par groupes de niveau.

C’est important de nourrir leurs compétences dans une approche « win-win », par exemple en les aidant à améliorer leur profil, à acquérir des techniques de rédaction de post, etc.

9. Evénementialiser le lancement

Une fois que le dispositif est en place il est temps de "lancer" officiellement votre programme. Il est important d’événementialiser ce moment. Si possible en présence des sponsors du comité de direction. Ce sera l’occasion aussi d’exprimer aux participants au groupe pilote l’importance qu’on leur accorde.

10. Faire vivre le programme

L'excitation initiale liée à la mise en place d'un programme d’employee advocacy peut s’émousser au fil du temps. Il est donc important d’entretenir l’engagement des ambassadeurs au travers d’encouragements réguliers et d’animations adaptées, des sondages par exemples.

Il est fréquent de mettre en place des challenges, des mécanismes de « gamification ». Bref, tout ce qui permettra de stimuler en permanence le projet.

11. Mesurer et adapter

Le programme est vivant et évolutif. Il faut donc observer en permanence les résultats obtenus. Il convient également de rester à l'écoute des attentes des parties prenantes afin d'ajuster les KPIs même si ceux-ci doivent rester relativement stables de sorte à mettre en lumière les progressions dans le temps.

Au delà des KPIs, il est bon également d'observer la façon dont se comportent les ambassadeurs, dont ils manifestent leur fierté, leur leadership, la façon dont ils encouragent les autres à devenir ambassadeurs, leurs freins et leurs inhibitions. Cela permet de savoir quels sont les aspects positifs à amplifier et, au contraire, d'apporter au plus tôt des solutions aux problèmes avant qu'ils ne prennent trop d'importance.

Les erreurs à éviter

Et enfin, ayez en tête quelques erreurs à ne pas commettre.

Erreur n°1 : croire que tous les projets se ressemblent

Il est erroné de penser qu'il suffit d’identifier une expérience réussie sur le marché et de la répliquer dans son entreprise. Il n’y a pas de « one size fits all » !

La méthode à appliquer dépend du profil de l’entreprise, de sa culture, de son organisation, des objectifs à atteindre, et du niveau d’engagement des collaborateurs.

- Profil d’entreprise : les précautions à prendre seront particulières s’il s’agit par exemple d’une entreprise côtée, ou évoluant dans un secteur très réglementé (finance, industrie pharmaceutique) ;

- Culture : de la qualité de la communication interne et du niveau de confiance accordé aux collaborateurs dépendra le niveau de liberté qui leur sera accordé dans leur prise de parole ;

- Organisation : la nature des relations entre les fonctions communication, marketing, RH, et ventes conditionnera le périmètre initial du projet ;

- Objectif : selon les intentions du programme (recrutement, marketing, image de marque, etc) le profil des collaborateurs à engager et les thèmes à porter pourront varier ;

- Niveau d’engagement des collaborateurs : le niveau de fierté d’appartenance et la propension des collaborateurs à s’exprimer publiquement sont des facteurs importants pour définir la façon de partager des informations.

Erreur n°2 : penser qu’il suffit d’une plateforme dédiée pour que cela fonctionne

Disposer d’une plateforme dédiée pour le partage et la publication de contenus est évidemment un élément important, d’autant que cette plateforme pourra offrir des fonctions d’animation de la communauté des ambassadeurs, des KPIs, etc.

Mais en réalité le moteur du succès est l’engagement des collaborateurs, autrement dit le rapport qu’ils entretiennent avec leur entreprise, leur marque, ce qui donne du sens aux actions qu’ils mènent et génère la fierté sans laquelle rien n’est possible.

Erreur n°3 : négliger la gestion de projet

Une initiative d’employee advocacy doit être menée avec rigueur. L’improvisation n’a pas de place. En effet des étapes clés sont nécessaires pour éviter l’échec. Cependant, la conduite du projet nécessitera une forme d’agilité pour tirer des enseignements au fur et à mesure de l’avancement de l’activité et ajuster le plan de projet en conséquence.