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Marque Employeur : les employés sont les meilleurs recruteurs !

Des employés engagés inspirent les talents en recherche d'emploi et leur donnent envie de les rejoindre.


Les employés engagés sont les meilleurs ambassadeurs qu'une marque peut espérer


Qu’est-ce que la Marque Employeur ?


Chaque entreprise possède une réputation, plus ou moins maîtrisée, construite sur la perception qu’on a de ses produits et services, sur l’expérience offerte à ses clients, sur ses dirigeants, son histoire et, de plus en plus, sur ses engagement sociétaux et environnementaux. Tous ces éléments façonnent l’image de la marque, et le degré de son attractivité.


La réputation de l’entreprise s’exprime également à travers une deuxième marque, une sorte de « marque cousine » de la marque d’entreprise, qui vibre dans l’esprit et le cœur des personnes qui imaginent, vivent ou ont vécu la situation d’employé dans l’entreprise et qui reflète la façon dont celle-ci est perçue en tant qu'employeur. On l’appelle la marque employeur.


La marque employeur, à l’instar de la marque entreprise qui développe une proposition de valeur pour ses clients, décrit une proposition de valeurs aux futurs et actuels employés en échange de leur expérience, de leurs talents, de leurs contacts ou de leurs compétences.


Pour 74 % des investisseurs institutionnels, attirer les meilleurs talents est désormais plus important pour une entreprise que capter de nouveaux clients ou augmenter sa valorisation.

Pour illustrer à quel point il est essentiel de développer la marque employeur, on peut citer le "Trust Barometer 2021" d'Edelman où l'on trouve que, pour 74 % des investisseurs institutionnels, attirer les meilleurs talents est désormais plus important pour une entreprise que capter de nouveaux clients ou augmenter sa valorisation.



Quel est le lien entre Marque Employeur et Employee Advocacy ?


L’employee advocacy est une sorte de couteau suisse pouvant être utilisé à des fins différentes, dont l’une est le recrutement de talents favorisé par une marque employeur attractive.


La construction d'une marque employeur forte est une question de narration dont les employés sont les meilleurs porte-voix pour qu’elle soit perçue comme authentique.

La construction d'une marque employeur forte est une question de narration qui englobe la mission, les valeurs et la culture de l’organisation. Mais cette histoire ne fonctionnera que si l'authenticité est au rendez-vous. Autrement dit, si l'expérience-employé est décrite par ceux qui sont les mieux placés pour en parler, c’est-à-dire les employés eux-mêmes qui la vivent au quotidien.


Nous savons que les recruteurs se renseignent en ligne sur les candidats. Mais l’inverse est vrai également. Parmi les canaux plébiscités pour se renseigner, les candidats utilisent les réseaux sociaux (53%) de façon intensive puisque ce canal vient directement en 2ème position après le site RH de l’entreprise (source : hellowork).


Parmi les canaux les plus plébiscités pour se renseigner, les candidats utilisent réseaux sociaux (53%) de façon intensive puisque ce canal vient directement en 2ème position après le site RH de l’entreprise.

Une nouvelle étude commentée sur Culture RH nous apprend que "50% des candidats font confiance aux témoignages des salariés. 60% des actifs recommanderaient leur employeur. Mais, paradoxalement, seulement 14% des entreprises exploitent cela.".


Pour la Génération Z, c’est encore plus frappant. La même étude affirme que "70% des 18-24 ans recommanderaient leur employeur. 53% font confiance à leurs pairs. Pourtant, 44% des entreprises peinent à les attirer.". Les programmes ambassadeurs ont donc une grande marge de progression !



Ne pas être présent sur les réseaux sociaux, ou ne pas y présenter une image suffisamment attrayante, peut coûter cher. Ainsi, selon un article récent publié sur La Libre.be, un candidat sur cinq n’a pas postulé dans une organisation après avoir consulté ses réseaux sociaux !


Un candidat sur cinq n’a pas postulé dans une organisation après avoir consulté ses réseaux sociaux !

Selon LinkedIn, les entreprises dont les employés ont l'habitude de partager du contenu de qualité sont 58 % plus susceptibles d'attirer les talents.



On peut ajouter que, selon Forrester, en 2022, plus de la moitié des CMOs feront de l'expérience employé un élément essentiel de leur stratégie de promotion de la marque. Celle-ci sera autant liée à l'image de marque de l'employeur qu'au marketing traditionnel des consommateurs, dont les paradigmes sont quasiment identiques à quelques ajustements de perspective près.


Il est fini le temps où le recruteur publiait une offre et attendait tranquillement qu’arrivent les CV. L’heure est désormais à une approche beaucoup plus proactive autour de laquelle on voit fleurir des termes tels que Marketing RH et Inbound Recruiting (à l’instar de l'Inbound Marketing).


Quelles sont les organisations concernées ?


Toutes les entreprises peuvent gagner à encourager les collaborateurs dans une démarche d’employee advocacy au service de la marque employeur, qu’elles soient des entreprises commerciales ou pas. Mêmes des organisations qui ne recrutent pas doivent y penser. En effet, l’heure des recrutements sonnera un jour, et il faut s’y préparer. Et de toute façon, il est important de développer une marque employeur y compris pour les collaborateurs en place, et en particulier pour retenir dans l’entreprise les talents dont celle-ci a besoin.


Selon LinkedIn, les entreprises dont les employés ont l'habitude de partager du contenu de qualité sont 58 % plus susceptibles d'attirer les talents.

Les employeurs à avoir franchi le pas sont déjà nombreux : 52% des entreprises encouragent leurs salariés à prendre la parole sur les réseaux sociaux (HelloWork).


Un exemple qui peut paraître surprenant est celui du Ministère des Armées qui a déployé un programme d’employee advocacy au service de ses recrutements. Quel paradoxe ! Le Ministère des Armées encourage des soldats à prendre la parole, au sein d’une institution appelé jadis la « grande muette » !


52% des entreprises encouragent leurs salariés à prendre la parole sur les réseaux sociaux.

L’idée est simple : face au constat selon lequel les candidats au recrutement nourrissent une certaine défiance vis-à-vis du discours institutionnel et fort de l’idée que « celui qui parle le mieux d’un métier est celui qui le pratique au quotidien », le Ministère a encouragé des soldats à s’engager dans un programme d’employee advocacy pour mieux faire découvrir aux jeunes leur quotidien et leur spécialité.



marque employeur infographie

Les Millennials


La nécessité de travailler la marque employeur est accentuée par la présence sur le marché du travail des Millennials. Cette génération, correspondant aux personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990, constituera 75% de la population active mondiale d’ici 2025 (INSEE). Elle présente des caractères bien particuliers quant à sa relation au travail et met donc les entreprises au défi d’une adaptation obligée.


Les Millennials privilégient l’épanouissement professionnel immédiat au plan de carrière. Ils plébiscitent l’autonomie et la prise de responsabilité, ce qui les rend allergiques aux hiérarchies trop présentes. Ils affectionnent les modes de travail collaboratifs, questionnent les procédures, les pratiques, cherchent à partager leurs idées. Ils aspirent à travailler au sein d’organisations éthiques,considérant que le succès d’une entreprise se mesure à sa capacité d’engagement et à sa contribution au progrès social.


Enfin, les Millennials exigent une qualité de vie globale se traduisant par une flexibilité au travail leur permettant de trouver un équilibre confortable avec leur vie privée.


Cette génération est dynamisante pour les entreprises qu’elle pousse à se transformer, à innover, et finalement à devenir plus compétitives. Elle est donc une opportunité incroyable, à condition de savoir attirer et retenir les individus qui la composent.


L’importance de la marque employeur est ici plus évidente que jamais car il est crucial d’envoyer des messages qui vont rendre l’entreprise attractive en cassant des idées reçues. Il y aura donc souvent un travail de « rebranding » de la marque employeur à opérer. Mais il faudra sans doute aussi changer certaines habitudes de communication en investissant les medias fréquentés par les Millennials, en l’occurrence les réseaux sociaux, sous peine de prêcher dans le désert. Les collaborateurs ambassadeurs seront alors un relai d’une efficacité inestimable pour mener cette tâche à bien.


Conclusion


Comme pour toute stratégie de marque, la création d'une marque employeur forte s’appuie sur une narration. Les messages doivent être calibrés en fonction de la façon dont l'entreprise souhaite être perçue pour attirer les profils de candidats recherchés. Mais cette histoire ne fonctionnera que si l'authenticité est au rendez-vous. Autrement dit, si l'expérience employé est décrite par ceux qui sont les mieux placés pour en parler : les employés eux-mêmes.


Les employés satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs de la marque employeur, en particulier à l'heure où les réseaux sociaux sont omnipotents et où les employeurs ne sont pas toujours maîtres de leur propre réputation.

Alors que les talents sont difficiles à attirer et où le marché du travail est de plus en plus concurrentiel, il est nécessaire de redoubler de soin auprès de la marque employeur. Les employés satisfaits en sont les meilleurs ambassadeurs, en particulier à dans le contexte où les réseaux sociaux sont omnipotents et alors que les employeurs ne sont pas toujours maîtres de leur propre réputation.

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Rémy Baranger

Fondateur & Managing Director d'Eurekavox.

Ex-directeur du marketing opérationnel chez IBM, spécialiste des réseaux sociaux, tombé avec enthousiasme dans la marmite où mijotent de bonnes recettes d'employee advocacy.

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