Employee advocacy : pas d’engagement sans fierté, pas de fierté sans valeurs

Les ambassadeurs puisent leur engagement dans les valeurs de la marque. En effet, cet engagement ne peut exister sans fierté d'appartenance, et cette fierté ne peut trouver de socle ailleurs que dans des valeurs fortes et partagées.

D'une façon générale, si les influenceurs ne partagent pas les valeurs de la marque jusqu'à s'enorgueillir de les porter, alors leur sincérité sera questionnée et la réputation de la marque sera compromise. Sans parler du fait qu'eux-mêmes verront leur motivation s'étioler jusqu'à disparaître.

Qu'est-ce qu'une marque ?

Il est donc crucial qu’une marque se définisse avant de construire sa stratégie de communication. Cette définition s’élaborera autour de valeurs, d’une mission ou raison d’être, et éventuellement d’une personnalité. Une fois ces éléments définis, il sera bien plus commode d’engager un programme d’influence, que ce soit avec des influenceurs externes ou des influenceurs internes, autrement dit des collaborateurs ambassadeurs.

“L’harmonie entre deux êtres s’établit autour de valeurs partagées ou respectées, et d’émotions qui transcendent les mots et les actes. Il en va de même de l’harmonie nécessaire entre une marque et les influenceurs qui parlent d’elle.”

Les valeurs d’une marque

Il faut être clair sur les valeurs de votre marque. Ces valeurs sont ce qui rend la marque précieuse, ce à quoi vous souhaitez qu’elle soit associée dans l’esprit du public. Ces caractères doivent être clairs et durables.

Les valeurs de l'entreprise sont aussi parfois appelées "valeurs fondamentales", car elles définissent les convictions qui sont au cœur de la stratégie d'une entreprise et de ses prises de décision. Elles guident toutes les actions d'une entreprise et sont les fondations de sa culture.

Microsoft, par exemple, a défini les valeurs fondamentales suivantes : l'innovation, la diversité et l'inclusion, la responsabilité sociale et la confiance dans les solutions informatiques.

La mission (ou raison d’être)

L’énoncé de la mission d’une marque doit communiquer clairement la raison d'être de la marque, ses objectifs et la façon dont elle prévoit de servir son public. Elle est orientée vers l'action et donne une idée de ce que fait votre entreprise et de l'impact qu'elle veut avoir. Cette déclaration peut évoluer au fil du temps, à mesure que l'entreprise se développe et redéfinit ses objectifs.

Il peut s'agir d’ambitions telles que la protection de l’environnement, l'accessibilité, ou une alimentation saine.

Par exemple, Danone, qui est la première société française cotée en bourse à devenir Entreprise à Mission (au sens de la loi Pacte), a défini sa mission autour d’objectifs sociaux et environnementaux qui couvrent quatre dimensions : la santé, la préservation de la planète, la construction du futur avec ses équipes et une croissance inclusive.

La personnalité

Une marque peut aussi se caractériser par une personnalité, à l’instar des humains qui ont tendance à utiliser le symbolisme pour comprendre leur monde. Le psychologue suisse Carl Jung a identifié 12 archétypes - ou identités – qui peuvent s’appliquer non seulement aux humains mais aussi aux marques.

Les 12 archétypes classiques de la marque couvrent toute la gamme des personnalités, de celles qui nous font nous sentir sereins à celles qui provoquent de l’excitation, de celles qui organisent à celles qui déstructurent. On trouve dans la gamme l' « innocent », l’« explorateur », le « fou » etc. Nombre d’entreprises ont utilisé ces archétypes de manière efficace. Ils peuvent créer un lien profond avec les consommateurs et exploitent la dimension émotionnelle de la relation avec la marque. On connaît certaines images iconiques fortes, distinctives et diverses, comme celle du bouffon (Motley Fool), du rebelle (Diesel), de l’amoureux (Chanel), du Héros (Nike), du créateur (Lego), etc.

Et les influenceurs dans tout ça ?

Les influenceurs que vous souhaitez engager vont représenter votre marque en ligne. Il est donc impératif qu’ils partagent les valeurs de la marque et les fassent leurs. Ainsi ils peuvent s’exprimer en parfaite cohérence avec celles-ci ainsi qu’en accord profond avec la mission de la marque.

Nous avons parlé des influenceurs en général mais tout ce qui a été dit concerne également les influenceurs internes à l’entreprise, autrement dit les collaborateurs ambassadeurs. Ils doivent avoir compris les valeurs de leur marque, se les être appropriées et être fiers d’en être des messagers.

IBM par exemple n’a cessé d’affirmer, au fil de ses 110 années d’existence, des valeurs fortes que l’entreprise s’attache à rendre claires et inspirantes pour les collaborateurs. Ces valeurs s’expriment par exemple à travers les recherches menées en faveur d’une intelligence artificielle éthique, à l’objectif de neutralité carbone d'ici 2030, aux engagements divers pour la diversité et l’inclusion. Les collaborateurs en retirent une vraie fierté d’appartenance qui se traduit notamment par le fait qu’ils s’appellent eux-mêmes des « IBMers » et sont un grand nombre à exprimer cette fierté.

“Les collaborateurs ambassadeurs doivent avoir compris les valeurs de leur marque, se les être appropriées et être fiers d’en être des messagers.”

On remarque d’ailleurs que, plus les valeurs sont fortes et profondes, plus l’engagement des collaborateurs est puissant. Ce dernier s’accompagne alors du désir de s’exprimer et du sentiment de responsabilité produit par le respect pour la marque. Cette responsabilité est cruciale, en particulier sur les réseaux sociaux où l’on sait combien les informations peuvent être rapidement reprises et amplifiées, car elle contribue à la sécurité indispensable de la marque (brand safety).

Dans un article intitulé "Vers un modèle vertueux d’ambassadorat digital en entreprise." publié sur le site de Randstad, on peut lire "L’engagement naturel des collaborateurs viendra de la capacité des entreprises à faire écho à leur propre système de valeurs". Tout est dit.