L’ambassadeur 3.0 réalise le plein potentiel de l’employee advocacy
Cet article a été initialement publié dans le guide "Tendances 2023 du Marketing Digital et Social Media : l’avis des experts", produit par Digimind et téléchargeable ici. Je suis ravi et honoré d'avoir été convié à la table des contributeurs à cet ouvrage.
Les programmes ambassadeurs ne cessent de voir le jour, portant haut la devise « remettre l’humain au centre ».
On connaît le pitch : les entreprises, après avoir constaté combien leur communication corporate est déclinante en termes d’impact, cherchent à diffuser leurs messages en utilisant des voies (et des voix) répondant mieux à l’exigence d’authenticité de leurs audiences. Elles sollicitent alors les collaborateurs, qui vivent et respirent l’entreprise de l’intérieur, pour qu’ils en deviennent des incarnations quasi messianiques pétries d’humanité et de crédibilité.
L’employee advocacy, Graal de la communication des marques.
L’employee advocacy est ainsi vue comme une sorte de Graal de la communication des marques.
Ces dernières mènent les projets en appliquant toutes à peu près le même schéma : on identifie des communautés d’ambassadeurs, on les forme, on les chouchoute, on met en place une plateforme de partage et de diffusion de contenus et hop, le tour est joué.
Enfin, on aimerait que le tour soit joué.
D’abord les choses ne sont pas aussi simples. Mais surtout, en demandant aux collaborateurs de pousser des contenus que l’entreprise leur fournit, on leur demande finalement de dégurgiter plutôt que de cuisiner. Pardon pour la métaphore peu ragoûtante, mais elle suggère pourquoi ce mode de fonctionnement est souvent voué à l’échec.
En demandant aux collaborateurs de pousser des contenus que l’entreprise leur fournit, on leur demande finalement de dégurgiter plutôt que de cuisiner.
Pour dire les choses plus clairement, utiliser les collaborateurs comme simples distributeurs des messages de marque ne revient finalement qu’à créer un nouveau canal conventionnel de diffusion, qui aura un effet démultiplicateur sans doute, mais se révèlera contre-productif à terme car ne répondant pas au besoin d’authenticité. En plus, les ambassadeurs impliqués dans cette démarche se lasseront vite car ils n’y trouveront aucun intérêt pour eux-mêmes.
L’avènement du legatus sapiens, ou ambassadeur 3.0
Et arrive l’ambassadeur 3.0 …
L’ambassadeur 3.0 est l’ambassadeur-créateur-de-contenu. Celui qui surfe sur la vague de l’EGC (Employee Generated Content) et qui brille de mille feux dans un halo de créativité incarnée.
Pour bien comprendre, prenons l’évolution de l’Homme et appliquons-la, par analogie, à l’ambassadeur (legatus en latin). Nous connaissons le legatus australopithecus (l’ambassadeur 1.0) qui est le perroquet de marque, celui qui répète un message qu’on lui fournit.
Ensuite, vient Le legatus erectus (ambassadeur 2.0), qui s’élève au stade de curateur éclairé, reprend un contenu existant mais en y ajoutant un point de vue personnel, une expérience vécue, un complément d’information.
Et enfin, ô ultime aboutissement de l’espèce, le legatus sapiens, autrement dit l’ambassadeur 3.0, qui produit lui-même ses contenus. Du point de vue de l'éthologie appliquée dans le biotope où vivent en liberté les ambassadeurs de tous poils, le legatus sapiens se distingue par une expression propre, créative et informée.
Le legatus sapiens, l’ambassadeur 3.0 donc, inaugure une ère fondamentalement nouvelle pour l’employee advocacy, en ce sens qu’il devient le centre du système, alors que précédemment c’était l’employeur qui était au centre. C’est l’ambassadeur qui s’imposera en 2023 et fera se concrétiser le plein potentiel de l’employee advocacy.
Le legatus sapiens, l’ambassadeur 3.0 donc, inaugure une ère fondamentalement nouvelle pour l’employee advocacy, en ce sens qu’il devient le centre du système, alors que précédemment c’était l’employeur qui était au centre.
Passer du stade de legatus erectus à celui de legatus sapiens
Les producteurs de contenus doivent être accompagnés. Il faut les aider à adopter les bonnes méthodes et les bons outils pour créer des articles de blog, des vidéos ou des podcasts au travers de programmes de formation adaptés.
Il est nécessaire de les aider à maîtriser les techniques de production de contenu mais aussi à développer des lignes éditoriales pertinentes.
On peut imaginer leur offrir, par exemple, des ateliers de rédaction ou de storytelling, animés par un journaliste. Ces ateliers sont en général très appréciés. Ainsi, les collaborateurs acquièrent de nouveaux savoirs participant à leur développement personnel, et mettent ces savoirs au profit de l’entreprise. C’est gagnant-gagnant.
Qui sont les ambassadeurs 3.0 ?
Les profils des ambassadeurs 3.0 sont variés.
Les uns sont des experts techniques. Ils ont la culture de l’échange et du partage d’expérience. Ils parlent des produits en leur qualité d’utilisateurs avertis et passionnés. Leur discours est crédible et informatif.
D’autres sont des spécialistes de thèmes en lien avec leur marque. Par exemple, dans un grand groupe bancaire mutualiste, des ambassadeurs développent des expertises autour de sujets tels que l’agriculture ou la finance verte. Cela contribue à donner de la profondeur et de la densité à la marque.
Plus simplement, les ambassadeurs 3.0 peuvent être comme des reporters qui relatent des tranches de vie dans l’entreprise au travers de vidéos ou de photos. Ceux-là vont aider la marque employeur à s’imposer sur le marché des talents.
Un cercle vertueux
L’ambassadeur 3.0 est un collaborateur mis en pouvoir, à qui est offerte l’opportunité de développer son leadership et sa marque personnelle. Il ne peut s’épanouir que si son expérience de vie (employee experience – EX) est construite sur des valeurs fortes, aussi fortes que doivent l’être les valeurs de la marque.
Bref, on voit se dessiner certaines des caractéristiques des entreprises responsables et durables dont l’ambassadeur 3.0 est un symptôme bienvenu.
