L’employee advocacy en natif avec LinkedIn
Credit : Airam Dato-on, pexels
Pourquoi choisir LinkedIn
Choisir LinkedIn c'est choisir LE réseau professionnel par excellence, orienté B2B. LinkedIn est utilisé par toutes les fonctions de l'entreprise, de la com au marketing en passant par les ventes et les ressources humaines. On est sur LinkedIn pour travailler l'image de marque d'une entreprise, sa marque employeur, générer des leads. Pour les individus, il s'agit d'améliorer son influence personnelle, nouer des relations, trouver un emploi, etc.
Quelques chiffres pour illustrer l’importance de LinkedIn.
D’abord, LinkedIn c’est 830 millions de membres (en avril 2022) répartis dans 200 pays.
LinkedIn est la 1ère plateforme utilisée dans un cadre organique par les marketeurs B2B qui la plébiscitent à 93 %, devant Facebook (80 %) et twitter (71 %).
Les mêmes marketeurs B2B considèrent, pour 77 % d’entre eux, que LinkedIn produit les meilleurs résultats organiques. Les autres plateformes sont loin derrière. Facebook arrive en deuxième position avec 37 %, suivi d'Instagram avec 27 % et de YouTube avec 21 %.
Près de quatre acheteurs sur cinq (79 %) sont plus susceptibles de considérer une marque si le vendeur avec lequel ils travaillent possède un profil LinkedIn informatif. De même, 73 % des acheteurs sont plus enclins à considérer une marque si le vendeur les contacte via LinkedIn.
En termes de recrutement les chiffres sont également éloquents. 95 demandes d'emploi sont soumises chaque seconde sur LinkedIn. 50 millions de personnes utilisent LinkedIn pour rechercher un emploi chaque semaine. 6 personnes sont embauchées chaque minute sur LinkedIn.
L'onglet « Mon entreprise »
LinkedIn Elevate est mort depuis fin 2020. Mais LinkedIn continue à proposer un outil dédié à l'Employee Advocacy. Ce changement n'est pas un drame puisqu'on passe en fait d'un produit autonome et payant (Elevate) à une solution intégrée et gratuite. Peu d'applications passent d'un service payant à un service gratuit. En général c'est l'inverse. Alors réjouissons-nous.
La fonction d’employee advocacy est disponible via l’onglet "Mon entreprise" de la page entreprise. Cet espace est une sorte de coin café virtuel. LinkedIn a en effet voulu en faire un endroit où les employés peuvent se tenir informés de l’actualité de leur entreprise mais également des événements concernant leurs collègues avec qui il leur est donné la possibilité d’interagir (célébrer des recrutements, des nominations, réagir à des posts, etc).
Notons qu'un "employé" est ici un collaborateur qui a créé un lien avec la page de son entreprise en mentionnant celle-ci dans la partie "expérience" de son propre profil.
Si toutes les fonctions de l’onglet « Mon Entreprise » ne sont pas directement en lien avec l’employee advocacy elles y contribuent cependant à chaque instant puisqu’elles favorisent la communication et les interactions qui nourrissent l’engagement des ambassadeurs.
Parlons maintenant de l’outil dédié à l’employee advocacy, au travers de la façon dont peuvent l’utiliser les éditeurs de contenus (producteurs et curateurs) ainsi que les consommateurs de ces contenus (ambassadeurs) chargés d’en amplifier la diffusion.
La plateforme LinkedIn pour l’employee advocacy
L’administrateur de la page entreprise peut nommer des « éditeurs de contenu ». Ceux-ci ont pour rôle de rédiger des posts puis de les recommander à leurs collègues, ou de sélectionner des articles trouvés sur le web et de les recommander.
Créer du contenu et le recommander
Cette action s’effectue à partir du choix « Contenu – Recommander aux employés » de la page entreprise. Les éditeurs de contenu créent alors des posts destinés à être recommandés aux employés.
Les gestionnaires de contenu doivent maîtriser les principes de rédaction de posts de sorte à ce que ceux-ci soient attractifs pour les lecteurs, mais aussi aux « yeux » de l’algorithme. Ils doivent tenir à jour un calendrier éditorial permettant d’entretenir un flux régulier (pas nécessairement abondant) de contenus publiés. Enfin ils doivent être parfaitement en phase avec la stratégie de communication de l’organisation qu’ils représentent, qu’il s’agisse d’une direction particulière ou de l’entreprise elle-même.
Sélectionner du contenu et le recommander
Les gestionnaires de contenu peuvent accéder à cette fonction par le choix « Contenu – Suggestions de contenu ».
Il s’agit en fait un outil de curation proposant des contenus pertinents pour une audience cible. L’outil offre une variété de filtres (secteur d’activité, zone géographique, fonction, …) permettant de caractériser son audience cible. La sélection de contenu proposée en réponse à la requête est une liste d’articles trouvés sur le web.
Lorsqu’un article est sélectionné dans la liste, l’outil propose de rédiger un post intégrant cet article.
Deux options existent alors : rédiger un post qui sera envoyé à partir du profil de l'entreprise ou recommander un post qui sera mis à disposition des employés, au même titre que les post recommandés décrits plus haut, c'est-à-dire via l’onglet « Mon entreprise ».
Cette fonction est intéressante car elle permet de varier les contenus recommandés en y injectant des sujets généraux en lien avec l'activité de l'entreprise.
Conseil pour promouvoir les recommandations
Lorsqu’un post est recommandé aux employés, ceux-ci ne reçoivent pas d’alerte les informant de cette recommandation. Il peut donc être nécessaire de leur adresser une notification pour leur dire qu’un nouveau post est disponible dans l’onglet « Mon entreprise ». Plusieurs moyens peuvent être imaginés pour les informer : un message via un canal Slack, via un groupe WhatsApp, ou toute autre messagerie parmi celles déjà utilisées par l’entreprise de préférence.
L’utilisation des recommandations par les ambassadeurs
Les ambassadeurs trouvent les contenus (posts) recommandés via l’onglet « Mon entreprise » de leur page entreprise.
Il leur suffira soit de les reprendre en l’état et, en un clic, de les poster comme s’ils les avaient produits eux-mêmes à partir de leur profil, soit de les adapter en ajoutant une remarque, un exemple vécu, ou tout autre élément qui rendra le post plus personnel. Evidemment, le choix de cette dernière option est à encourager car un ambassadeur n’aura de chance d’élargir son audience, de développer son influence personnelle et d’obtenir une empreinte organique significative que si ses posts sont perçus comme venant de lui, même si le message initial a été soufflé par un curateur.
Statistiques
La page statistiques d’employee advocacy offre aux administrateurs et gestionnaires de contenu la possibilité de mesurer les tendances en matière d'engagement des employés et des membres avec le contenu recommandé.
On y trouve une analyse générale de l'évolution des recommandations et de leur impact (réactions aux messages, commentaires, repartages, etc), le nombre de posts partagés par les employés en fonction de leur niveau hiérarchique, fonction, lieu, sur une période déterminée.
Une analyse détaillée est également disponible montrant toutes les recommandations sur une période donnée avec l'engagement pour chacune d’elles (impressions, réactions, commentaires, repartage) par recommandation.
Notification aux employés (alternative à l’employee advocacy)
Il est possible d'envoyer une notification aux employés pour les informer de la publication d'un post à partir de la page entreprise. Les employés, en cliquant sur la notification, accèdent au post correspondant et peuvent, s’ils le souhaitent, l'aimer, le commenter ou le partager.
La notification aux employés vise donc en principe soit à simplement les informer, soit à les inciter à aimer, commenter ou partager dans l'objectif d'améliorer la portée du message. C'est une fonction utilisable une fois seulement par 24h. De toute façon elle doit aussi être restreinte par décision pour éviter d’être perçue comme du spam. Elle peut se cantonner à des annonces importantes telles que l'obtention d'un prix ou la sortie d'un produit majeur.
Quoiqu’il en soit, il faut noter que, si l'information est véritablement importante, elle sera ratée par tous les employés qui ne visitent pas leur compte LinkedIn. En outre, elle sera aussi adressée aux employés ayant quitté l'entreprise sans avoir mis à jour leur profil LinkedIn.
Bref, utiliser la fonction de notification dans un but de com interne n’est probablement pas un bon choix. Elle n’a d’intérêt à mon à sens que si l’objectif est d’augmenter au maximum la portée organique du post via les réactions des employés au travers de commentaires, partage, etc
Conclusion
La solution LinkedIn native pour l’employee advocacy est à regarder de près. Elle présente plusieurs intérêts tels que la gratuité et la simplicité. De ce fait, elle a toutes les chances de satisfaire les petites organisations B2B qui ne souhaitent pas engager de moyens importants dans leur programme ambassadeurs.
Des solutions dédiées plus sophistiquées sont nécessaires si par exemple des statistiques avancées sont requises, si des fonctions d’animation intégrées (challenges, gamification) sont recherchées, et aussi bien sûr si la diffusion des publications doit être multi réseaux sociaux.
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