Bien choisir les KPIs

Les programmes d’employee advocacy sont vantés pour être d’efficaces accélérateurs de performance, qu’il s’agisse d’améliorer une image de marque, une marque employeur, de générer des leads, voire de booster l’engagement des collaborateurs.

Nombre de rapports désormais bien connus viennent étayer ces bénéfices par des statistiques.

On peut citer les chiffres suivants :

- Le contenu partagé par les employés suscite 8 fois plus d'engagement que le contenu partagé par les canaux corporate (Social Media Today) ;

- Lorsqu'un lead est généré par le social selling ou l’employee advocacy, ce lead a 7 fois plus de chances d'être conclu que s’il est généré par une autre tactique (IBM) ;

- Les entreprises menant un programme d’employee advocacy ont 58 % plus de chances d'attirer et 20 % plus de chances de retenir les meilleurs talents (LinkedIn).

Ces statistiques servent en général à convaincre une direction Marketing, Com, RH ou même un COMEX à s’intéresser à l’employee advocacy. Mais le projet ne pourra démarrer avec leur accord que sur la base de KPIs spécifiques à partir desquels les résultats seront mesurés au fil du temps. Par ailleurs, les collaborateurs eux-mêmes qui auront accepté le rôle d’ambassadeur voudront également se rendre compte de ce que leur investissement rapporte.

Comment déterminer les KPIs

La phase de détermination des KPIs est cruciale.

En effet, chaque programme d’employee advocacy est singulier au sens où il doit s’adapter intimement à la culture d’entreprise dont dépendent les leviers de l’engagement des collaborateurs, la façon de communiquer en interne comme en externe, les outils et processus mis en oeuvre, etc.

Il faut en outre avoir un objectif clair en tête. Selon qu’on vise à améliorer la notoriété de la marque, les recrutements ou les ventes, les KPI sont évidemment différents.

12 KPIs à considérer

On peut définir 2 grandes catégories de KPIs.

- Les mesures internes, qui concernent l'adoption globale du programme dans votre entreprise. Ces mesures sont importantes car, même si elles ne correspondent pas directement aux objectifs ultimes du programme, elles permettent d’agir sur les leviers d’amélioration.

- Les indicateurs externes qui mesurent la réalisation des objectifs marketing, RH ou commerciaux. Le ROI, autrement dit.

En général, l’accent est d’abord mis sur les mesures internes qui vont évaluer l’adoption du programme par les collaborateurs et la bonne mise en place du dispositif. Et progressivement, les résultats externes commenceront à être évalués.

Mesures internes

Le nombre d’employés actifs dans le programme

Ce KPI permet de mesurer la montée en puissance du programme et de mesurer le ROI moyen par ambassadeur.

Les contenus les plus partagés

Comprendre quels sont les contenus les plus partagés permet de mieux satisfaire les ambassadeurs et donc favoriser leur participation au programme.

Le taux d'engagement des contenus

Couplé avec l'indicateur précédent, le taux d'engagement permet d'évaluer l'impact des messages et de régler la stratégie de contenu en fonction des résultats constatés.

Le nombre de posts des collaborateurs

Mesurer le nombre de posts produit par collaborateur est un moyen de constater le niveau d'implantation du programme et aussi de pouvoir récompenser (en regardant aussi l'engagement des posts) les ambassadeurs les plus actifs.

La portée des posts vers une nouvelle audience

Il peut être utile de savoir si l'activité des ambassadeurs permet d'atteindre de nouveaux segments d'audience.

LinkedIn SSI

Le Social Selling Index (SSI) mesure l'efficacité d’une personne sur LinkedIn au travers du partage de contenus, de sa capacité à trouver les bonnes personnes, à communiquer avec les bonnes infos et à construire des relations.

Mesures externes

Trafic sur le site Web

Quelle est la part de trafic sur le site web attribuable aux ambassadeurs. On peut regarder le trafic sur le portail emplois si l’objectif est le recrutement.

Earned media value (EMV)

C'est la valeur monétaire de l'engagement obtenu par les ambassadeurs représentant ce qu'il aurait fallu dépenser pour obtenir le même engagement par le biais de canaux "owned" ou "paid".

Nombre de leads

Nombre de leads sourcés par les ambassadeurs, et valeur associée.

Taux de conversion des leads

Il s’agit ici du taux de conversion des leads identifiés par les ambassadeurs, à comparer avec le taux de conversion moyen des leads provenant d’autres canaux de prospection.

Nombre de candidatures

Nombre de candidatures sourcées par les ambassadeurs.

Taux de conversion des candidatures

A l’instar du taux de conversion des leads, il est intéressant de regarder la part des candidatures sourcées par des ambassadeurs qui se transforment en embauches.

Des outils pour fournir les mesures

Il peut être aisé de concevoir des KPIs pertinents, mais encore faut-il être capable de produire régulièrement les mesures correspondantes. Une plateforme d’employee advocacy va fournir un tableau de bord et des outils permettant par exemple la gestion des paramètres UTM (Urchin Tracking Module) en lien avec Google Analytics. Ces paramètres permettent de suivre la source d’acquisition du trafic d'un site Internet. Concrètement, dans le cas de l'employee advocacy, ils permettent par exemple d’attribuer à tel ou tel post LinkedIn, Twitter, ... des visites effectuées sur votre site.

D’autres outils peuvent être nécessaires comme un CRM pour suivre l’évolutions des leads détectés, ou des outils de mesure de la performance sur les réseaux sociaux.