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Dirigeants, montrez l’exemple !


Employee advocacy : les dirigeants doivent montrer l'exemple


Allons d’emblée droit au but : vouloir transformer les collaborateurs en ambassadeurs quand le top management ne montre pas l’exemple est une chose compliquée.


Bref, avant de parler d’employee advocacy, parlons de leader advocacy.


Les dirigeants sont attendus sur les réseaux sociaux


Pour de nombreuses entreprises, l'idée d'associer les PDG aux médias sociaux peut être intimidante. On craint souvent qu'un tweet ou un commentaire sur LinkedIn puisse être mal interprété et nuire à la marque.


Cependant, les études faites sur le sujet montrent que l'absence de dirigeants sur les médias sociaux est en fait plus dommageable pour l'entreprise et la marque.


Le rapport « 2022 Trust Barometer » d’Edelman concernant la France souligne que les Français désirent voir les entreprises s’engager davantage sur les sujets sociétaux tels que le changement climatique, l’emploi ou encore les inégalités économiques. En cela, les PDG ont un rôle à jouer pour incarner et porter ces sujets. Leur parole est donc attendue, presqu'exigée.


La prise de parole publique des PDG est perçue comme parfaitement légitime y compris par les employés eux-mêmes. En effet, l’employeur reste la valeur refuge de la confiance (pour 67 % des personnes interrogées), d’autant plus qu’il est perçu comme la première source d’information crédible (64 %), devançant le gouvernement (58 %) et les médias (56 %).


Dans ce contexte, les audiences s'attendent à ce les dirigeants soient très présents sur les médias sociaux. C’est là qu’est consommée l’information et surtout là que les interactions et interpellations sont possibles, mêmes si ces dernières peuvent générer un certain inconfort.


Beaucoup de dirigeants l’ont compris comme Alexandre Bompard (Carrefour), Michel Edouard Leclerc (Leclerc), Jean-Pascal Tricoire (Schneider Electric) pour ne citer qu’eux.


Un atout pour la marque employeur


Le marché du travail ayant repris de la vitalité, on voit combien la concurrence pour recruter les meilleurs talents est devenue plus féroce que jamais.


Les candidats sont 82 % à se renseigner sur la présence en ligne d'un PDG lorsqu'ils envisagent de rejoindre une entreprise.

Selon une enquête menée par Brunswick Group, les employés préfèrent travailler pour des chefs d'entreprise actifs sur les médias sociaux dans un rapport de 4 à 1. Par ailleurs, les candidats sont 82 % à se renseigner sur la présence en ligne d'un PDG lorsqu'ils envisagent de rejoindre une entreprise.


Les dirigeants qui s'expriment en ligne sont perçus comme plus transparents et plus accessibles, une image cruciale pour la fidélisation et le recrutement.


L’importance du Thought Leadership en B2B


Aujourd'hui, selon McKinsey & Company, 70 % des décideurs B2B sont prêts à acheter en ligne. Corrollairement, ils souhaitent de moins en moins parler à des vendeurs. On est donc passé à une approche "inbound", où l'image de marque des fournisseurs est décisive. En effet, les acheteurs s'orientent vers ceux qui ont une capacité à inspirer et à convaincre. Et quoi de plus efficace pour influencer les opinions en B2B que le thought leadership.

A l’heure où les consommateurs s’informent sur les marques via les réseaux sociaux principalement, c’est évidemment sur ces plateformes que le thought leardership doit s’exprimer en priorité.


49 % des décideurs affirment que le thought leadership peut influencer leurs décisions d'achat.

Une étude Edelman/LinkedIn parue en 2020 évalue l'impact du thought leadership en B2B :


  • 89 % des décideurs affirment que le thought leadership peut améliorer leur perception d'une organisation.

  • 59 % des décideurs se fient davantage au thought leardership émanant d'une marque qu'à son marketing et ses fiches produits pour évaluer ses capacités et ses compétences.

  • 49 % des décideurs affirment que le thought leadership peut influencer leurs décisions d'achat.


La nécessité de montrer l’exemple


La présence du PDG sur les médias sociaux est le catalyseur nécessaire à la mise en place d'un programme d’employee advocacy réussi.


Si les dirigeants ne partagent pas les nouvelles et le contenu de l'entreprise, s’ils ne montrent pas l’exemple d’une ligne éditoriale à la fois décontractée et maîtrisée, comment une organisation peut-elle espérer que ses employés le fassent ?


En outre, les ambassadeurs doivent se sentir en pleine confiance pour pouvoir s’exprimer. Ils doivent constater que la direction encourage leur démarche du fait que ses propres membres se transforment eux-mêmes en ambassadeurs et inspirent les collaborateurs.

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Rémy Baranger

Fondateur & Managing Director d'Eurekavox.

Ex-directeur du marketing opérationnel chez IBM, spécialiste des réseaux sociaux, tombé avec enthousiasme dans la marmite où mijotent de bonnes recettes d'employee advocacy.

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